Analyse de la chaîne de valeur de Nike
1. Introduction
L'analyse de la chaîne de valeur est un outil visuel permettant d'analyser les activités commerciales d'une entreprise afin de créer un avantage concurrentiel. L'analyse de la chaîne de valeur peut aider une entreprise à déterminer quelles activités ou quels services ajoutent de la valeur pour obtenir un profit maximal. L'objectif principal de l'entreprise est d'augmenter la valeur de ses activités en dépassant les coûts de fonctionnement. Par exemple, l'analyse de la chaîne de valeur de Nike montre que l'entreprise est une marque mondiale qui maximise son profit grâce à une chaîne d'approvisionnement, une logistique entrante, un marketing et des opérations efficaces.
Michael Porter a introduit l'analyse de la chaîne de valeur dans les années 1980. Il a proposé de diviser le modèle d'entreprise en activités primaires et activités de soutien.
2. Historique de Nike
Nike, Inc. a débuté sous le nom de Blue Ribbon Sports en 1964. Il s'agit d'une entreprise américaine de vêtements de sport basée à Beaverton, dans l'Oregon. Elle a été fondée par Bill Bowerman, un entraîneur de terrain de l'université de l'Oregon, et son étudiant Phil Knight. En 1978, ils ont rebaptisé l'entreprise Nike Inc. C'est une entreprise mondiale qui possède des points de vente au détail et des distributeurs dans plus de 170 pays.
À partir de la fin des années 1980, Nike a largement diversifié son portefeuille grâce à de nombreuses acquisitions. Elle a acquis les entreprises de chaussures Cole Haan, Converse, Inc. et Canstar Sports Inc, un fabricant d'équipements sportifs. Elle s'est aventurée dans les produits pour les sports extrêmes, les produits de technologie sportive, ainsi que les vêtements de sport.
3. Activités principales de Nike
Les activités primaires de l'analyse de la chaîne de valeur de Nike sont directement liées à la création et à la livraison des produits. Selon le modèle de Porter, elles peuvent être regroupées en cinq catégories principales : logistique entrante, opérations, logistique sortante, marketing et ventes, et service.
Logistique entrante :
La qualité et la durabilité sont les fondements de la réussite de Nike. En fin de compte, elles se reflètent également dans la logistique entrante. Nike dispose d'une chaîne d'approvisionnement qui englobe les fournisseurs, le transport, la livraison interne et le contrôle de la qualité afin de fournir des biens et des services de qualité. Il y a 567 usines dans 42 pays qui fabriquent les produits Nike.
Nike accorde également une attention particulière à la sécurité environnementale et à la réduction de la pollution. Ils préfèrent les fournisseurs ayant la même stratégie de principe et le même souci de l'environnement, de la qualité et de la durabilité. La plupart des produits de Nike sont fabriqués par des entrepreneurs indépendants. Les produits fabriqués, après un examen strict de la qualité, sont vendus par l'intermédiaire de différents bureaux régionaux et centres de distribution.
Opérations :
Les opérations comprennent la fabrication, l'assemblage, l'emballage et le test des produits, mais aussi la réparation et la maintenance des équipements. L'analyse de la chaîne de valeur de Nike montre l'importance des activités opérationnelles dans la création de valeur et l'obtention d'un avantage concurrentiel sur le marché.
Les opérations comprennent à la fois la fabrication de produits et les services. L'analyse des opérations met l'accent sur l'amélioration de la productivité, de l'efficacité et de la création de valeur, de telle sorte que les coûts encourus soient inférieurs aux recettes perçues. Il s'agit d'une excellente base pour obtenir un avantage concurrentiel, parallèlement à d'autres activités.
Logistique sortante :
La logistique sortante dans l'analyse de la chaîne de valeur de Nike comprend toutes les activités de l'entreprise pour stocker et distribuer les produits aux clients. Comme nous l'avons déjà évoqué, il existe environ 567 usines dans 42 pays qui fabriquent les produits Nike. Les produits sont ensuite livrés aux bureaux régionaux et aux centres de distribution pour être envoyés sur le marché de détail. La chaîne des canaux de distribution régionaux permet de s'assurer que les produits sont disponibles pour les clients dès leur sortie. Le plus grand centre de distribution est basé dans le Tennessee. Un autre centre couvre le centre logistique européen et est basé en Belgique.
Marketing et ventes :
Bien que la qualité, les caractéristiques distinctives et l'identité de la marque Nike attirent de nombreux clients fidèles et de nouveaux amateurs de sport, l'importance de la stratégie de marketing et de vente ne peut être ignorée dans l'analyse de la chaîne de valeur de Nike. Les activités de marketing et de vente de Nike reposent sur la force de vente, les activités promotionnelles, la publicité, la tarification et le choix des canaux.
Nike utilise des activités de marketing efficaces et judicieusement intégrées en faisant appel à tous les canaux de marketing, notamment la télévision, le marketing physique, le papier et les médias sociaux. Nike est passé maître dans l'art du marketing en racontant des histoires sensibles et touchantes, en se connectant aux clients et en associant les célébrités aux produits Nike.
Service :
Les services avant et après-vente jouent un rôle essentiel dans la fidélisation des clients et l'amélioration de l'expérience des consommateurs. Il en résulte une large base de clients fidèles. Nike mène également de nombreux programmes pour maintenir l'engagement de ses clients. Par exemple, le programme de fidélité de Nike comptait plus de 100 millions de clients inscrits en 2017. Ces précieux clients fidèles ont dépensé trois fois plus que les nouveaux arrivants sur le site. Cela en dit long sur le succès des programmes de récompenses de Nike.
La souscription d'un abonnement par le client fait également partie de l'aspect services de l'analyse de la chaîne de valeur de Nike. Nike maintient sa base de fans connectée et engagée par le biais d'e-mails de suivi.
Nike utilise également une matrice pour analyser les tendances du marché, le niveau de satisfaction et d'engagement des clients, et le succès de ses stratégies. L'analyse des tendances, l'analyse de l'attribution, l'analyse du parcours et l'analyse de la fidélisation de la clientèle sont des exemples de matrices de ce type.
4. Activités de soutien de Nike
Les activités secondaires (ou de soutien) soutiennent les activités primaires pour atteindre les objectifs de l'entreprise. Elles jouent un rôle important et sont communes à de nombreuses organisations. La plupart de ces activités de soutien couvrent tous les aspects des activités primaires afin de fournir une base fondamentale.
Infrastructure
L'infrastructure de l'entreprise est une vaste catégorie d'activités, comprenant la gestion de la qualité, le traitement des questions juridiques, le financement, la comptabilité, la planification et la gestion stratégique. Les activités de l'infrastructure de l'entreprise dans la chaîne de valeur de Nike permettent à l'entreprise d'optimiser l'ensemble de la chaîne. Ces activités permettent de gagner en efficacité, de réduire les frais généraux et de contrôler le fonctionnement global du système.
Gestion des ressources humaines
Nike est une entreprise mondiale dont les usines de fabrication, les centres de distribution et les points de vente au détail sont répartis dans le monde entier. Par conséquent, la gestion des ressources humaines est une activité essentielle dans l'analyse de la chaîne de valeur de Nike. Nike compte plus de 70 000 employés dans le monde, qui occupent des fonctions différentes. L'entreprise offre un environnement de travail sain et aide les employés à utiliser leurs talents et à s'identifier à la culture de diversité et d'inclusion de l'entreprise. Les programmes de récompenses pour les employés sont une autre incitation à rester dans l'entreprise. Nike est présenté comme le meilleur employeur américain pour la diversité par Fortune.
Développement technologique
Le développement technologique et la qualité des produits jouent un rôle essentiel dans l'analyse de la chaîne de valeur de Nike, car l'entreprise se présente comme le leader des vêtements de sport innovants. Nike a mis l'accent sur l'utilisation de la recherche et de la technologie pour le développement des produits, ainsi que sur ses équipements, ses machines, ses pratiques de fabrication et le contrôle des déchets.
Approvisionnement
Dans l'analyse de la chaîne de valeur de Nike, l'approvisionnement implique les processus et pratiques liés à l'achat de matières premières, d'équipements, de matériaux d'emballage, de machines et d'autres éléments nécessaires à la fabrication des produits et au fonctionnement du système global. L'équipe Approvisionnements Internationaux de Nike gère le processus d'approvisionnement. Elle sélectionne les fournisseurs qui proposent des matériaux de la meilleure qualité au meilleur coût et ceux qui adhèrent aux mêmes principes de durabilité et de sécurité environnementale.
5. Principaux points à retenir
L'application du modèle de chaîne de valeur de Porter permet de bien comprendre comment une entreprise est menée. L'analyse de la chaîne de valeur de Nike est une étude complexe en raison de son vaste portefeuille et de son modèle commercial mondial. C'est toujours une bonne idée de diviser pour mieux régner lorsque le modèle devient si vaste. L'élaboration d'une analyse de la chaîne de valeur mondiale avec des diagrammes d'analyses enfants pour les systèmes régionaux de Nike permet de comprendre clairement les processus. EdrawMax Online est un excellent outil pour créer des dessins en un minimum de temps et avec précision. Vous pouvez même utiliser les modèles de chaîne de valeur préétablis disponibles sur le site pour créer la base de votre dessin. De cette façon, vous serez en mesure de mettre en évidence les domaines dans lesquels Nike et toute autre entreprise réussissent à créer un maximum de valeur.
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6. Références
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Faire des affaires avec NIKE, Inc. Nike News. Consulté le 26 août 2021. Disponible à l'adresse suivante : https://about.nike.com/pages/doing-business-with-nike
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Galerie de modèles | EdrawMax. Consulté le 26 août 2021. Disponible à l'adresse :https://www.edrawmax.com/templates/
