Chaîne de valeur de la marque

1. Introduction

L'analyse de la chaîne de valeur est un outil d'évaluation puissant qui décompose la série d'activités exécutées par une entreprise pour créer un produit, de la conception au développement et à la commercialisation, afin de déterminer comment ces processus peuvent ajouter de la valeur et générer des bénéfices. Elle a été initialement décrite par le professeur Michael Porter de la Harvard Business School dans son livre "Competitive Advantage". Il a expliqué comment la gestion stratégique pouvait trouver des points dans la chaîne de production afin d'optimiser et d'améliorer les coûts et de créer un avantage par rapport aux concurrents. L'analyse de la chaîne de valeur est mieux adaptée à l'analyse des modèles de production conventionnels dans lesquels les entreprises transforment les matières premières en produits finis. Toutefois, le développement d'un tel outil d'analyse a produit de nouveaux modèles qui permettent d'analyser la manière dont la valeur est ajoutée pour créer des revenus. L'un de ces modèles est la chaîne de valeur de la marque.

2. Qu'est-ce que la chaîne de valeur de la marque ?

La chaîne de valeur de la marque est un outil d'analyse similaire à la chaîne de valeur conventionnelle, mais particulièrement adapté à l'augmentation de la valeur par le biais des processus de marque et de marketing. Elle tend à considérer le processus de commercialisation comme une chaîne d'activités en série dans laquelle chacune a une influence déterminante sur la suivante. Cet outil a été conceptualisé en premier lieu par Keller et Lehman dans leur étude de 2003 intitulée "Strategic Brand Management", où ils ont analysé les manières dont les activités de marketing sont capables de créer de la valeur. Bien que leur modèle soit assez différent de l'analyse de la chaîne de valeur du professeur Porter, ils ont réussi à emprunter plusieurs concepts de la chaîne de valeur conventionnelle pour leur explication, comme la création de valeur par l'articulation d'une séquence d'activités préétablie et bien définie. Par conséquent, nous n'avons pas la division conventionnelle des activités primaires et de soutien dans la chaîne, mais une séquence plus susceptible d'être produite par des processus de commercialisation.

3. Analyse de la chaîne de valeur de la marque

Valeur Étape 1 - Investissement dans le programme de marketing :

La chaîne de valeur de la marque est considérée comme un processus linéaire ou sériel dans lequel chaque étape de la chaîne influence et détermine fortement la suivante. Mais comme elle est basée sur des activités de marketing, la séquence des processus commencera par un programme d'investissement dans ce domaine. Un tel programme prendra en considération différents types d'investissements, en fonction de l'aspect sur lequel l'investissement se concentre. Keller et Lehman ont identifié : le produit, les communications, le commerce, les employés et autres.

En effet, dans cette première phase d'investissement, il faut déterminer comment communiquer avec les clients, quels sont les canaux de communication les mieux adaptés et quelles sont les méthodes de marketing que nos employés vont utiliser. Au cœur de la chaîne de valeur de la marque, l'idée est qu'un bon programme d'investissement dans ce domaine influencera positivement les étapes suivantes (état d'esprit du client, performance du marché et valeur pour les actionnaires).

Produit : Normalement, l'investissement dans un programme de marketing se concentre sur un produit déterminé à commercialiser, et sa conception répond aux besoins du marché.

Communications : Le programme d'investissement dans une campagne de marketing doit déterminer les meilleurs canaux et méthodes de communication.

Commerce : Le produit qui fera l'objet d'une campagne de marketing doit évidemment être adapté aux échanges commerciaux.

Salariés : A ce stade de la chaîne, il convient d'évaluer soigneusement les méthodes et tactiques de marketing que nos employés vont utiliser.

Multiplicateur - Qualité du programme :

Dans le modèle de la chaîne de valeur de la marque, outre les quatre étapes de la chaîne, chaque étape possède son propre "multiplicateur", représenté par des concepts et des actions qui renforceront et, en fait, accéléreront le processus de commercialisation s'ils sont correctement appliqués. 

La clarté : Elle est directement liée aux messages de la campagne de marketing et aux canaux de communication et à la manière dont ils doivent être directs et engageants. 

Pertinence : La campagne ou le programme de marketing doit être important pour les clients, s'attaquer aux principaux points de friction et expliquer en quoi le produit leur sera utile. 

Distinction : Il s'agit d'indiquer en quoi le programme diffère des campagnes et produits similaires des concurrents. 

Consistance : Ce facteur est directement lié à l'impact général de la campagne et à la manière dont elle articule les différents canaux utilisés pour communiquer le message.

Étape de valeur 2 - L'état d'esprit du client :

Étant donné que l'investissement dans le programme de marketing affecte directement l'état d'esprit du client, Keller et Lehman ont identifié un groupe de quatre aspects susceptibles de déterminer le processus qu'un client donné peut suivre après avoir été en contact avec la stratégie de marketing. Un processus de bas en haut commencera par : 

Sensibilisation :Lorsque le client commence à remarquer une marque donnée, à être affecté et impacté par le message qu'elle tente de transmettre.  

Associations :Lorsque le client commence à relier toute expérience qu'il a eue avec la marque, qu'elle soit bonne ou mauvaise. 

Attitudes : Ce sont toutes les réactions qui se produisent lorsque le client commence à traduire son expérience en réponses réelles à la marque.

Attachement : C'est à ce moment-là que le client, avec une réponse positive, commencera à se montrer fidèle à l'expérience de la marque.

Activité : Représentée par les actions ultérieures entreprises par le client une fois qu'il a été en contact avec le programme de marketing.

Multiplicateur - Conditions du marché :

Le multiplicateur de cette étape est représenté par les conditions du marché et il est lié aux facteurs externes susceptibles d'affecter la campagne de marketing. Ces facteurs sont les réactions de la concurrence, le soutien des canaux, ainsi que la taille et le profil des clients.

Réactions compétitives : Il s'agit d'un facteur lié aux réactions que les concurrents auront une fois qu'ils seront en contact avec une campagne de marketing, car elles sont susceptibles d'affecter les performances globales du programme.

Soutien des canaux : Ce facteur prend en considération le fait que les campagnes de marketing efficaces et réussies utilisent tous les canaux possibles pour transmettre un message, qu'ils soient en ligne ou hors ligne, y compris l'implication des partenaires de marketing pour renforcer ce message.

Taille et profil des clients : Ce dernier facteur nous amène à considérer les tailles et les audiences, car plus la taille du client est importante, plus les investissements dans les programmes de marketing doivent être importants, plus les investissements dans les programmes de marketing doivent être importants.

Valeur Étape 3 - Performance du marché :

La performance du marché est le résultat d'une mentalité de client engagé, conséquence positive de la campagne de marketing, avec une croissance des ventes et des services. La performance du marché pourrait être établie autour de cinq facteurs.

Primes et élasticité des prix : lorsque l'investissement dans un programme de marketing a été efficace et que l'état d'esprit du client s'est avéré positif, les entreprises peuvent commencer à facturer les produits à des prix supérieurs. Le modèle tient pour acquis qu'à ce stade, même si la marque décide d'augmenter ses prix, cela n'affectera pas le comportement et l'attitude des clients à son égard.

Part de marché : le nombre de clients fidèles et attachés à l'entreprise aura une incidence directe sur la part totale du marché contesté.

Succès de l'expansion de la marque : un programme d'investissement marketing efficace soutiendra l'ajout de nouvelles lignes commerciales en tant qu'expansion de la marque et la création de nouvelles sources de revenus.

Structure des coûts : Une fois que l'investissement dans un programme de marketing s'est avéré fructueux et efficace, les coûts de marketing ultérieurs seront réduits, car la marque est bien ancrée dans l'esprit du client.

Rentabilité : le renforcement de la force et de la présence d'une marque se traduira directement par la compétitivité et l'augmentation de la rentabilité d'une entreprise.

Multiplicateur - Sentiment des investisseurs :

Dans le modèle de la chaîne de valeur de la marque de Keller et Lehman, le sentiment de l'investisseur agit comme un multiplicateur de la performance du marché et, à ce niveau, l'accent n'est plus mis sur les clients mais sur les investisseurs. L'ensemble du concept s'articule autour de quatre blocs :

Dynamique du marché : Lorsqu'un programme d'investissement marketing réussi commence à façonner l'état d'esprit du client et que le marché se comporte en accord avec les deux étapes précédentes, la dynamique du marché sera affectée et réagira, stimulant l'intérêt de l'investisseur.

Potentiel de croissance : Avant de commencer leur campagne de marketing, les entreprises doivent être prêtes à réagir aux grands changements dynamiques du marché et à anticiper une croissance massive.

Profil de risque : Lorsque la dynamique du marché commence à réagir à la campagne de marketing, et qu'elle produit une croissance soudaine, le profil de risque d'une entreprise donnée sera réduit et deviendra de plus en plus attrayant pour les investisseurs.

Contribution à la marque : Les marchés réagiront à la contribution de la marque pour répondre aux exigences des marchés et stimuler les sentiments des investisseurs à l'égard de la marque.

Étape de valeur 4 - Valeur pour l'actionnaire :

Dans le modèle de la chaîne de valeur de la marque, à ce stade, compte tenu de l'action précédente de chaque étape et de ses multiplicateurs respectifs, des conséquences importantes et logiques affectent la valeur actionnariale de l'entreprise. La performance du marché affectera directement la valeur de l'actionnaire, en augmentant les prix des actions en premier lieu. Ce concept s'articule autour de trois facteurs :

Prix des actions : Comme indiqué précédemment, lorsque les marchés réagissent aux effets positifs de la campagne de marketing, l'une des conséquences logiques sera une augmentation du prix des actions lorsque les investisseurs commenceront à acheter les actions d'une entreprise donnée.

Ratio Cours/Bénéfice : De la même manière, le ratio cours/bénéfice peut soudainement être considéré comme un signe de la santé financière de l'entreprise parce que les bénéfices augmentent et que le prix de l'action ordinaire augmente également car les investisseurs essaient d'acheter des actions.

Capitalisation boursière : Enfin, lorsque les marchés boursiers réagissent à la hausse des prix des actions et du ratio C/B, la valeur de marché de l'entreprise concernée augmente également en raison de la hausse de la valeur des actions.

4. Principaux enseignements

La conceptualisation de la chaîne de valeur de la marque comme un processus linéaire dans lequel chaque étape est une conséquence naturelle et logique de la précédente est un outil analytique brillant qui permet de prédire quels devraient être les résultats de la mise en œuvre d'une campagne de marketing. Il a été très précisément décrit et abordé en étudiant des cas de réussite, et il peut donc être utilisé et appliqué dans des conditions réelles.

Nous espérons que cet article a été utile pour décomposer les détails de la chaîne de valeur de la marque afin d'accroître les connaissances du lecteur en matière de commerce, de marketing et de stratégie. Toutefois, si vous souhaitez aller plus loin en réalisant une analyse de la chaîne de valeur de la marque, n'oubliez pas d'utiliser EdrawMax Online.

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5. Références

1. Dudovskiy, J. (2021) "Analyse de la chaîne de valeur de Tesla", Méthodologie de recherche commerciale, [en ligne]. Disponible à l'adresse suivante : https://research-methodology.net/tesla-value-chain-analysis-2/ (Consulté le 13 août 2021).

2. Parr, D. (2020) "Comprendre la chaîne de valeur". L'homme numérique. [en ligne]. Disponible à l'adresse suivante : https://www.thedigitalhuman.co.uk/brand-value-chain/ (Consulté le 18 août 2021).

3. Porter, M. (1998) "Avantage concurrentiel". Éditorial du Free Press.

4. Aditya (2020) "Chaîne de valeur de la marque : Comment les marques créent de la valeur". Vase.ai Blogs [en ligne]. Disponible à l'adresse suivante : https://vase.ai/resources/why-you-should-invest-in-branding/  (Consulté le 20 août 2021).

5. Reyes, A. (2020) "La chaîne de valeur de la marque". Alex en Marketing [en ligne]. Disponible à l'adresse suivante : https://alexonmarketing.com/the-brand-value-chain/ (Consulté le 20 août 2021).